近日，主打前置倉(cāng)模式的武漢生鮮電商“吉及鮮”被爆出融資失敗，盈利不達(dá)預(yù)期，要大規(guī)模裁員。這是2019年下半年開(kāi)始，生鮮電商公司資金鏈斷裂事件中的一個(gè)。
2019年曾被業(yè)界稱為“前置倉(cāng)元年”，上半年創(chuàng)業(yè)公司增長(zhǎng)快、市場(chǎng)火熱，盒馬等巨頭玩家也開(kāi)設(shè)前置倉(cāng)點(diǎn)位。而到了下半年，市場(chǎng)情況直轉(zhuǎn)急下。
從6月融完A輪、11月就爆雷的呆蘿卜，再到清算完畢的妙生活，現(xiàn)又添大規(guī)模裁員和關(guān)倉(cāng)的吉及鮮。不少生鮮電商企業(yè)在融資之后都把資金用在了用戶補(bǔ)貼和倉(cāng)庫(kù)門(mén)店擴(kuò)張上，但接踵而來(lái)的生鮮企業(yè)失敗的消息無(wú)疑在告訴我們：互聯(lián)網(wǎng)的傳統(tǒng)打法在生鮮電商領(lǐng)域并不適用，獲客成本高、損耗大、履約成本高等生鮮行業(yè)的固有問(wèn)題，很難通過(guò)燒錢(qián)補(bǔ)貼的互聯(lián)網(wǎng)方式重構(gòu)供需。
生鮮電商盈利難，市場(chǎng)新模式云集
公開(kāi)資料顯示，中國(guó)生鮮電商市場(chǎng)的交易規(guī)模在2018年已突破2000億元，2018-2020年的行業(yè)增速分別為41.2%、39.9%和36.3%。預(yù)計(jì)到2022年時(shí)，整個(gè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到7054.2億元。
盡管近年來(lái)我國(guó)生鮮電商行業(yè)發(fā)展迅猛，但目前仍是一片藍(lán)海市場(chǎng)，增量空間巨大。這樣廣闊的市場(chǎng)誘惑下，催生了一批又一批的創(chuàng)新模式生鮮電商。
目前我國(guó)生鮮電商創(chuàng)新模式多樣，大體可分為綜合電商平臺(tái)、垂直電商平臺(tái)、新零售O2O平臺(tái)三大種。
綜合電商代表企業(yè)有京東生鮮、天貓生鮮等。這類模式最大的優(yōu)勢(shì)是入口上的優(yōu)勢(shì)，流量豐富，占據(jù)著整個(gè)中國(guó)超過(guò)80%的市場(chǎng)份額，這種強(qiáng)大的流量?jī)?yōu)勢(shì)是其他生鮮電商平臺(tái)短期內(nèi)難以企及的。同時(shí)具備強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)，但也存在著商品標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，無(wú)法把控平臺(tái)上商家銷售的生鮮產(chǎn)品質(zhì)量的問(wèn)題。
而且對(duì)于綜合電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，商品損耗是一個(gè)非常普遍且嚴(yán)重的問(wèn)題。很多商家在郵寄商品的時(shí)候沒(méi)有特別注明或者選擇一些服務(wù)不太好的快遞，商品損耗就避免不了。
還有盒馬鮮生、超級(jí)物種等線上線下融合發(fā)展的新零售O2O模式。這類模式的特點(diǎn)是配送快，用戶體驗(yàn)豐富，但對(duì)供應(yīng)鏈和物流建設(shè)成本要求較高。
垂直電商平臺(tái)則是現(xiàn)在大部分起步企業(yè)的運(yùn)營(yíng)模式，如每日優(yōu)鮮等。垂直電商比別人更關(guān)注細(xì)分領(lǐng)域，所以也就比其他平臺(tái)更懂用戶。不過(guò)由于垂直電商的諸多劣勢(shì)，一般從源頭開(kāi)始介入產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)，同時(shí)具備品類、價(jià)格優(yōu)勢(shì)。但大部分的后期獲得用戶信賴的成本高、難度大。
基于這三種模式的基礎(chǔ)，在用戶場(chǎng)景上，又分有門(mén)店到家、前置倉(cāng)和社區(qū)拼團(tuán)等三種模式。
門(mén)店到家的典型代表是盒馬鮮生、百果園。
以盒馬鮮生為例，盒馬的線下實(shí)體店以提升客戶體驗(yàn)為主，采用“餐飲+零售”的經(jīng)營(yíng)模式，將超市、餐飲、倉(cāng)儲(chǔ)、物流等功能集于一體，打造“一店二倉(cāng)五中心”的經(jīng)營(yíng)體系，即以實(shí)體店為中心，建立前端的消費(fèi)區(qū)和后端的倉(cāng)儲(chǔ)區(qū)，同時(shí)門(mén)店還承載餐飲、超市、物流、客戶體驗(yàn)及粉絲運(yùn)營(yíng)管理五大功能。通過(guò)多場(chǎng)景的服務(wù)滿足客戶的消費(fèi)需求，提高客戶的到店率和留存率，同時(shí)通過(guò)提升客戶的線下體驗(yàn)來(lái)提高線上銷售率。
去年中旬，阿里巴巴集團(tuán)副總裁、盒馬鮮生CEO侯毅披露了經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)和盈利能力的成績(jī)單。數(shù)據(jù)顯示，運(yùn)營(yíng)1.5年以上的盒馬鮮生門(mén)店，單店坪效超過(guò)5萬(wàn)元，單店日均銷售額達(dá)80萬(wàn)元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)傳統(tǒng)超市。實(shí)現(xiàn)這一成果的，是盒馬超過(guò)60%的線上銷售占比。據(jù)了解，截至2018年7月31日，盒馬已在全國(guó)擁有64家門(mén)店，分布在14個(gè)城市，服務(wù)超過(guò)1000萬(wàn)消費(fèi)者。
可以說(shuō)，盒馬的模式目前來(lái)說(shuō)是成功的，但盒馬依托阿里大平臺(tái)，盒馬鮮生在大數(shù)據(jù)、人工智能等新技術(shù)研發(fā)及應(yīng)用方面具有先天優(yōu)勢(shì)，這個(gè)模式無(wú)法被沒(méi)有資源優(yōu)勢(shì)的起步企業(yè)所參照。
自營(yíng)前置倉(cāng)模式的代表有每日優(yōu)鮮、美團(tuán)買菜、叮咚買菜、萊上菜等。主打1小時(shí)、30分鐘送達(dá)。相比門(mén)店，集倉(cāng)儲(chǔ)、分揀、配送于一體的前置倉(cāng)成本更低，即時(shí)達(dá)優(yōu)勢(shì)明顯。目前，前置倉(cāng)模式被認(rèn)為是最適合生鮮電商的模式。
每日優(yōu)鮮可以說(shuō)是前置倉(cāng)模式的第一創(chuàng)立者。四年前，前置倉(cāng)模式被每日優(yōu)鮮跑通，首建“城市分選中心+社區(qū)前置倉(cāng)”的二級(jí)分布式倉(cāng)儲(chǔ)體系，每個(gè)前置倉(cāng)周邊半徑的三公里內(nèi)，美團(tuán)自建的物流團(tuán)隊(duì)1小時(shí)內(nèi)可將訂單配送到家。這樣確實(shí)提高了配送速度，優(yōu)化、降低了過(guò)去高昂的冷鏈物流成本和損耗成本，但前置倉(cāng)的高建倉(cāng)成本、建倉(cāng)后的高人工管理成本，以及前置倉(cāng)盈利模式尚未打通，制約著每日優(yōu)鮮持續(xù)擴(kuò)張和盈利。
不同于以往電商平臺(tái)—快遞企業(yè)—消費(fèi)者的中心化電商模式，每日優(yōu)鮮以城市中心倉(cāng)為依托，再根據(jù)訂單密度在商圈和社區(qū)建立前置倉(cāng)，覆蓋周邊半徑3公里的區(qū)域。產(chǎn)地直采的精選商品會(huì)先被送到城市分選中心，經(jīng)過(guò)質(zhì)檢后分溫區(qū)入庫(kù)，再分選加工成小包裝，隨后按照大數(shù)據(jù)賦能的補(bǔ)貨算法每天向各前置倉(cāng)補(bǔ)貨。當(dāng)用戶在線上下單后，則會(huì)由離他們最近的前置倉(cāng)完成揀貨、打包和配送。
此外，美團(tuán)平臺(tái)也于今年年初正式加入前置倉(cāng)賽道，美團(tuán)此前的打法是，通過(guò)自營(yíng)的小象生鮮和美團(tuán)買菜，形成大店+前置倉(cāng)的模式，實(shí)現(xiàn)商圈和社區(qū)全覆蓋。但美團(tuán)小象在華東地區(qū)已全軍覆沒(méi)，買菜業(yè)務(wù)鋪設(shè)的前置倉(cāng)僅為40個(gè)，與北京上海的每日優(yōu)鮮、叮咚買菜等玩家相比差距較遠(yuǎn)，這令美團(tuán)生鮮業(yè)務(wù)在目前看來(lái)很難出頭。今年11月底，美團(tuán)買菜在深圳首批開(kāi)設(shè)了 9 家線下服務(wù)站，定位為社區(qū)居民的“手機(jī)菜籃子”，采用“手機(jī)App+線下服務(wù)站”的模式，目前已覆蓋深圳大半城區(qū)。
萊上菜也是典型的前置倉(cāng)模式。稍有不同的是，這是一家同時(shí)向B端和C端提供生鮮菜品服務(wù)的平臺(tái)，該平臺(tái)今年5月起開(kāi)始試運(yùn)行，日前已被確認(rèn)獲得過(guò)由華和生鮮投資的數(shù)百萬(wàn)元人民幣天使輪融資。
對(duì)于市面上大多數(shù)的生鮮電商來(lái)說(shuō)，萊上菜的服務(wù)群體略顯不同。它在B端市場(chǎng)的目標(biāo)客戶為中小型食堂、餐飲商家。他們只需在萊上菜的銷售平臺(tái)上根據(jù)店內(nèi)所需用料提前下單，萊上菜就會(huì)去合作農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)進(jìn)行采購(gòu)、派送。
而對(duì)于C端的個(gè)人消費(fèi)者，團(tuán)隊(duì)在合作農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)設(shè)有前置倉(cāng)及店鋪，消費(fèi)者可以通過(guò)美團(tuán)外賣等平臺(tái)對(duì)店鋪進(jìn)行下單，實(shí)現(xiàn)其3-5公里的即時(shí)配送。
目前，前置倉(cāng)模式主要在一線城市發(fā)展，比較符合一線城市快節(jié)奏生活下消費(fèi)者的需求，要突破的話需要走到更多的城市去，那就需要形成高密度的訂單，才能更好地發(fā)展。
社區(qū)拼團(tuán)模式市場(chǎng)上則有食享會(huì)、十薈團(tuán)、易小鮮、菜劃算等。
從去年6月到現(xiàn)在，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的風(fēng)已經(jīng)吹了整整一年半。
食享會(huì)是當(dāng)前社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)中為數(shù)不多的頭部玩家之一。這是一家基于社區(qū)的C2B社交電商平臺(tái)，在國(guó)內(nèi)首倡“社區(qū)社群”理念，通過(guò)社區(qū)媽媽們共同購(gòu)買、共同配送，享受更優(yōu)質(zhì)更低價(jià)商品。公開(kāi)資料顯示，食享會(huì)目前已覆蓋70個(gè)城市，核心地區(qū)包括揚(yáng)州、臺(tái)州、南昌等華東三四線城市，擁有2萬(wàn)名團(tuán)長(zhǎng)。去年12月，食享會(huì)宣布完成3000萬(wàn)美元B輪融資，加之A輪融資時(shí)宣布獲得的1億元融資，合計(jì)總?cè)谫Y規(guī)模超過(guò)3億元。今年九月，食享會(huì)獲騰訊B+輪投資。
以C2B+自提柜模式來(lái)切入生鮮市場(chǎng)的易小鮮也是典型的社區(qū)拼團(tuán)模式。用戶在平臺(tái)下單，之后平臺(tái)將訂單給供應(yīng)商，供應(yīng)商按需備貨生產(chǎn)，次日上午供應(yīng)商發(fā)貨至易小鮮，再由平臺(tái)在次日中午及下午完成分揀和入柜，用戶下班回家便可從小區(qū)中鋪設(shè)的“易小鮮”自提柜中取貨。
目前易小鮮的服務(wù)范圍集中在上海地區(qū)，覆蓋50多個(gè)小區(qū)，在小區(qū)的選擇上會(huì)根據(jù)數(shù)據(jù)模型進(jìn)行篩選，原理上和大數(shù)據(jù)分析類似?？蛻粼谄脚_(tái)上的消費(fèi)頻次是每周2-3次，周客單價(jià)100多，復(fù)購(gòu)率很高。在目標(biāo)用戶上，他們?cè)O(shè)定的目標(biāo)用戶是忙于工作的中青年，實(shí)際運(yùn)營(yíng)之后，主要用戶也確實(shí)集中在這一范圍，但是出乎意料的是，中老年用戶也占了很大比例。他們分析之后發(fā)現(xiàn)，智能手機(jī)用戶其實(shí)都能被覆蓋到，互聯(lián)網(wǎng)化的范圍超出了團(tuán)隊(duì)的預(yù)期。
還有一家名為“菜劃算”的社區(qū)生鮮團(tuán)購(gòu)平臺(tái)在今年下半年殺入市場(chǎng)。公開(kāi)信息顯示，菜劃算成立于2018年，注冊(cè)資本1000萬(wàn)元，曾于今年5月獲得熊貓資本投資。
早在今年7月，菜劃算APP在Apple Store已經(jīng)上線，微信小程序也于當(dāng)月上線。據(jù)了解，除了杭州市場(chǎng)外，菜劃算也在布局蘇州和寧波市場(chǎng)，已經(jīng)成立了相應(yīng)子公司。在形式上，菜劃算APP基本效仿叮咚買賣，通過(guò)邀請(qǐng)獎(jiǎng)勵(lì)、限時(shí)搶購(gòu)、爆品推薦等增加日活和拉新效率，29分鐘新鮮配送到家，滿足用戶做飯即時(shí)性需求。
社區(qū)拼團(tuán)模式在一定程度上解決了電商和零售行業(yè)三個(gè)十分棘手的問(wèn)題：高居不下的流量成本，難以壓縮的物流成本，難以削減的庫(kù)存成本。
在流量上，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的拉新是基于熟人關(guān)系，成本幾乎為零。在物流上，集中送到站點(diǎn)，由團(tuán)長(zhǎng)完成最后一公里配送降低配送成本。在銷售上，采用預(yù)售可以做到零庫(kù)存。
但這個(gè)模式同時(shí)也存在著團(tuán)長(zhǎng)忠誠(chéng)度低、微信群難建易廢、生鮮品類難以保證品質(zhì)穩(wěn)定等問(wèn)題。并且，區(qū)域市場(chǎng)的供應(yīng)鏈資源尚可以解決，但接下來(lái)想要持續(xù)性向全國(guó)擴(kuò)張很難做到，社區(qū)拼團(tuán)模式到目前來(lái)說(shuō)，還沒(méi)有特別成功的案例。
生鮮燒錢(qián)燒在哪里？
生鮮電商的成本在哪里。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，商品送到客戶手中一共要經(jīng)歷采購(gòu)、運(yùn)輸?shù)絺}(cāng)庫(kù)、倉(cāng)儲(chǔ)保鮮、分揀配送這四個(gè)過(guò)程。同時(shí)生鮮配送商在地推營(yíng)銷、人力支出、邊際成本雜費(fèi)這三個(gè)方面也存在管理成本。
比如你想吃一只陽(yáng)澄湖的大閘蟹。這只大閘蟹要從陽(yáng)澄湖里撈出，在上游供應(yīng)商的手中，經(jīng)過(guò)冷庫(kù)車的運(yùn)送來(lái)到經(jīng)銷商手里，生鮮電商再?gòu)慕?jīng)銷商手中取貨，再經(jīng)過(guò)冷庫(kù)車運(yùn)到他們的門(mén)店或前置倉(cāng)冷庫(kù)儲(chǔ)存，再經(jīng)過(guò)包裝和分揀，再由配送小哥配送到你手上。在這個(gè)過(guò)程中，商家必須以其中最低的成本，并且保證這只螃蟹不死，同時(shí)又正好被你下了單，他才能賺到錢(qián)。
總的來(lái)說(shuō)，生鮮上游生產(chǎn)地高度分散，流通環(huán)節(jié)眾多，層層加價(jià)且流轉(zhuǎn)時(shí)間長(zhǎng)，成本就會(huì)增高。
也有些配送企業(yè)是基地直營(yíng)模式，他們的菜品可以直接從農(nóng)莊到客戶手里。這樣一來(lái)可以保證毛利潤(rùn)，可以完全去掉中間的價(jià)格環(huán)境，達(dá)到與市場(chǎng)銷售價(jià)的最大差額。產(chǎn)地直采+消費(fèi)地的線下門(mén)店、前置倉(cāng)的建立和拓展。對(duì)應(yīng)的冷鏈需求則是：產(chǎn)地的冷鏈倉(cāng)儲(chǔ)+產(chǎn)地至銷售地的冷鏈運(yùn)輸+終端線下門(mén)店的冷鏈儲(chǔ)存及售賣。也就是說(shuō)，基地直營(yíng)模式能保證這只大閘蟹可以通過(guò)冷庫(kù)車一路跋涉，只經(jīng)過(guò)一個(gè)商家就能到達(dá)你的手里。
基地直營(yíng)模式雖然能保證食品最大利潤(rùn)，但傳統(tǒng)鏈路鏈條長(zhǎng)，運(yùn)輸時(shí)間、儲(chǔ)存保鮮的成本相對(duì)從經(jīng)銷商手中拿貨也會(huì)增高，帶來(lái)的損耗也隨之增大，痛點(diǎn)明顯。
生鮮市場(chǎng)紅海一片，燒錢(qián)之路如何突圍？
回顧生鮮電商的發(fā)展歷程，2012年被認(rèn)為是生鮮電商發(fā)展元年，2013-2014年隨著資本的入場(chǎng)，生鮮電商得以高速發(fā)展，2015年生鮮電商B2B模式興起，經(jīng)歷了2016年的低迷期，生鮮電商2017年迎洗牌期，2018年開(kāi)始探索新零售。2019年，還剩下最后半個(gè)月。
過(guò)去的2019年里，生鮮市場(chǎng)上已紅海一片。呆蘿卜、吉及鮮、我廚等事故讓這個(gè)市場(chǎng)看起來(lái)危機(jī)四伏，這讓如今的資本市場(chǎng)對(duì)生鮮市場(chǎng)的投資更加審慎。但就目前而言，前置倉(cāng)模式仍是被行業(yè)內(nèi)大部分人認(rèn)為是中小型企業(yè)的試行之路。而這條路是否行得通，還有待考證。
盡管整個(gè)行業(yè)市場(chǎng)上有無(wú)數(shù)的企業(yè)為生鮮電商之路做出了種種努力，但高成本、高損耗、低利潤(rùn)、盈利模式不穩(wěn)定等問(wèn)題仍是這個(gè)行業(yè)的普遍陣痛。生鮮電商是個(gè)重投入且盈利期漫長(zhǎng)的行業(yè)。經(jīng)過(guò)了近十年的沉浮，這個(gè)行業(yè)也來(lái)到了發(fā)展重要節(jié)點(diǎn)。
所有的生鮮企業(yè)，不論哪種商業(yè)模式，其實(shí)都是為了去解決生鮮電商最受關(guān)注的三要素：產(chǎn)品、用戶、物流。生鮮電商最終比拼的，都是產(chǎn)品品質(zhì)和便利性。誰(shuí)能將生鮮品質(zhì)做到更好，價(jià)格更為合理，配送效率更快，誰(shuí)就能在這個(gè)市場(chǎng)前景巨大的市場(chǎng)上，分得一杯羹。
商業(yè)模式易被模仿，但無(wú)論何種模式，業(yè)態(tài)都只是表象，最終還是要回到解決如何掙錢(qián)盈利的本質(zhì)問(wèn)題上。而眾多生鮮電商企業(yè)只有從燒錢(qián)之路中突圍，實(shí)現(xiàn)盈利，才能在這個(gè)市場(chǎng)中生存。就像本來(lái)生活網(wǎng)CEO喻華峰在內(nèi)部信的話：“生鮮只有回歸生意本質(zhì)，形成持續(xù)的自我生存能力才能活下去；燒錢(qián)可以燒出短期的規(guī)模，但燒不出長(zhǎng)遠(yuǎn)的未來(lái)。”
菜東家是國(guó)內(nèi)一家專注于生鮮配送SaaS品牌的公司，公司的專業(yè)程度得到很多業(yè)內(nèi)人士的認(rèn)可，菜東家最主要的業(yè)務(wù)是研究與開(kāi)發(fā)生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通領(lǐng)域管理軟件。菜東家針對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的流通環(huán)節(jié)，都做過(guò)深入的研究，就目前而言，菜東家主要是針對(duì)生鮮配送行業(yè)開(kāi)發(fā)了五套軟件系統(tǒng)，可以對(duì)生鮮配送企業(yè)管理和運(yùn)營(yíng)上有很大的幫助，實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部工作的協(xié)調(diào)和企業(yè)和消費(fèi)者之間的溝通，可以很大程度提升企業(yè)運(yùn)營(yíng)效率。
公司提供一些生鮮配送的SaaS ERP解決方案，菜東家的生鮮配送軟件覆蓋了生鮮配送企業(yè)從下單到配送的各個(gè)環(huán)節(jié)，合理的幫助生鮮配送企業(yè)實(shí)現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)型，并且進(jìn)一步提升生鮮配送企業(yè)的運(yùn)營(yíng)效率。
